八馬茶業(yè)走到了一個(gè)急需品牌故事加持的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。
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近日，八馬茶業(yè)披露招股書，再度闖關(guān)IPO，沖刺深市主板上市。從招股書看，過半采購物料為定制成品茶的八馬茶業(yè)怎么看都像是一個(gè)賺差價(jià)的中間商，低研發(fā)、低附加值、簡單低買高賣。
事實(shí)上，憑借著這樣簡單的經(jīng)營模式，八馬茶葉已經(jīng)將門店擴(kuò)張至2700余家，常年保持著超過50%的毛利率，且2021年實(shí)現(xiàn)的17.44億元營業(yè)收入，在行業(yè)中名列前茅，發(fā)展趨勢逐漸有線下版小罐茶的苗頭。
但傳統(tǒng)茶行業(yè)細(xì)分品類豐富、地域特性明顯、靠天吃飯、高度依賴人工，標(biāo)準(zhǔn)化困難是所有茶企品牌化路上共同面臨的問題，也因此茶葉企業(yè)的上市路都十分坎坷，至今A股仍未跑出一家上市公司。
八馬茶業(yè)靠著茶葉外銷迅速起量、并打造出了頗具盛名的明星單品“賽珍珠”、隨后打破地域限制進(jìn)行品牌化運(yùn)營，而近期 “認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶喝八馬”的口號則標(biāo)示著其要成為茶中奢品的不小野心。
在發(fā)展成熟的餐飲行業(yè)，放棄口味追求標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜尚無法完全虜獲消費(fèi)者味蕾，處于長期依賴手工制造的茶葉行業(yè)，八馬茶業(yè)和小罐茶們想在精細(xì)化與標(biāo)準(zhǔn)化中找到平衡，被消費(fèi)者堅(jiān)定選擇也是難上加難。
茶葉搬運(yùn)工
在八馬茶業(yè)的招股書中，提到“品牌”二字高達(dá)226次。
招股書顯示，2019年、2020年及2021年，八馬茶業(yè)營業(yè)收入分別為10.23億元、12.66億元及17.44億元，對應(yīng)年份營銷費(fèi)用分別為3.58億元、4.29億元及5.76億元，占營收比重為35.00%、33.89%及33.03%，其中，為了持續(xù)投入品牌建設(shè)，八馬茶業(yè)的市場推廣及廣告宣傳費(fèi)較上年分別增長47.54%和41.52%。
與持續(xù)穩(wěn)定高投入的銷售費(fèi)用形成對比的是其低于行業(yè)均值的研發(fā)投入。2019年、2020年及2021年，八馬茶業(yè)研發(fā)投入分別為570.22萬元、328.01萬元及664.12萬元，分別占同期營收比重為0.56%、0.25%及0.38%，作為對比的是，中國茶葉2019年研發(fā)費(fèi)用占營收比重就達(dá)到1.43%。
具體到研發(fā)成果上，截至3月31日，八馬茶業(yè)擁有的26項(xiàng)專利中，關(guān)于茶葉制作工藝及生產(chǎn)方法僅為5項(xiàng)，且均為鐵觀音茶，外觀設(shè)計(jì)專利卻高達(dá)10項(xiàng)，其余的11項(xiàng)專利中5項(xiàng)也是茶葉包裝流水線，也就是說，八馬茶業(yè)的主要精力是在研究如何包裝而不是生產(chǎn)茶葉上。
八馬茶業(yè)怎么看都像是茶葉搬運(yùn)工。
根據(jù)招股書介紹，八馬茶業(yè)董事長王文禮是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音第13代傳承人，濃香型鐵觀音產(chǎn)品—賽珍珠是八馬茶業(yè)的明星產(chǎn)品，2019年、2020年及2021年其貢獻(xiàn)的銷售收入分別為2.05億、2.29億及2.82億元，占總銷售收入比重則持續(xù)下降，分別為20.28%、18.22%及16.29%。
值得注意的是，八馬茶業(yè)的生產(chǎn)模式奉行“拿來主義”。
不同于中國茶葉及瀾滄古茶的自主生產(chǎn)，八馬茶業(yè)以采購成品茶為主。近三年來，八馬茶業(yè)所銷售的產(chǎn)品中定制采購產(chǎn)品占比均超過50%，在這種模式下，供應(yīng)商將產(chǎn)品制作完成、包裝完成的定制成品交付后，八馬茶業(yè)則直接對外進(jìn)行銷售。
銷售模式上，八馬茶業(yè)同樣選擇了“借力”。
八馬茶葉采用直營與加盟相結(jié)合的銷售模式，其中加盟模式是八馬茶業(yè)的擴(kuò)張引擎，招股書顯示，近三年來，八馬茶葉的線下加盟商貢獻(xiàn)了其營收的半壁江山。截至3月31日，其擁有加盟門店數(shù)量超過2700家。
有趣的是，八馬茶業(yè)的第一波羊毛來自加盟商。加盟商向[新熵]反映稱，八馬茶業(yè)加盟商首先要繳納5萬元加盟費(fèi)和3萬元保證金，另外部分根據(jù)店面的不同規(guī)格收取裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)用、店面租金、其他費(fèi)用及首次鋪貨費(fèi)用，開設(shè)一家加盟店約需要22萬元到151萬元不等。
招股書顯示，八馬茶業(yè)2019年、2020年及2021年其他業(yè)務(wù)收入分別為982.13萬元、965.02萬元及1399.53萬元，此部分收入由租金收入及新增加盟商繳納的加盟費(fèi)構(gòu)成。
放大到整個(gè)行業(yè)來看，八馬茶業(yè)這種生產(chǎn)靠外部、銷售靠加盟的經(jīng)營模式，也跟中國茶業(yè)特點(diǎn)有關(guān)系。
中國茶難有品牌命?
標(biāo)準(zhǔn)是品牌的根本，但世上沒有同一片葉子。
在中國長期作為農(nóng)產(chǎn)品的茶葉本就有靠天吃飯的意味，而一杯頂級好茶的考量因素則更為廣泛：峰苗好、白毫顯、條索緊、身骨重而挺直，這對茶葉的采摘、挑揀、加工和包裝都提出了非常高的要求，甚至要求全程人工操作。此外，高端的茶葉必然屬于稀缺品，難以進(jìn)行大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這與企業(yè)的品牌化相悖。
因此，中國茶業(yè)市場競爭格局分散，單個(gè)品牌企業(yè)在整個(gè)市場中的市場份額占比都比較低。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2017年我國茶葉企業(yè)總數(shù)為6萬余家，其中僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。2021年天福、瀾滄古茶、八馬茶葉市場占有率分別為0.45%、0.16%及0.48%。
眾多茶企中唯一曾擁有過高光時(shí)刻的當(dāng)數(shù)小罐茶，但一度也以翻車收場。
大師背書、標(biāo)準(zhǔn)化包裝以及全國統(tǒng)一透明定價(jià)的小罐茶，看似找到了標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化的平衡而名聲大噪，2016年發(fā)布產(chǎn)品，到2018年零售額就達(dá)到了20億元。而隨后消費(fèi)者拆解其銷售額到親自炒茶的8位大師身上，發(fā)現(xiàn)大師把手炒爛也完不成，小罐茶最后被消費(fèi)者冠名“大忽悠”。
標(biāo)準(zhǔn)化問題難解決，又講不出新故事的茶葉，在資本市市場同樣不受待見。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)組織編寫的《中國茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報(bào)告》，2019年-2021年我國茶葉國內(nèi)銷售總額分別為2793.50億元、2888.84億元以及3120.00億元。市場容量恒定的茶葉行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化不及酒業(yè)，增長性又不及互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，在資本看來，處境十分尷尬。
八馬茶葉曾沖擊科創(chuàng)板，但由于定位原因最終撤回申請，轉(zhuǎn)戰(zhàn)主板市場，上市路可謂一波三折，而其他茶企資本化進(jìn)程同樣難掩尷尬：瀾滄古茶死磕A股兩年未果最終轉(zhuǎn)港，而安溪鐵觀音、華祥苑、四川竹葉青、七彩云南、杭州龍井等都曾試圖在A股上岸，最終都不了了之，導(dǎo)致“A股不含茶”問題至今無解。
標(biāo)準(zhǔn)化需要資本驅(qū)動(dòng)，但資本要求企業(yè)本身具備標(biāo)準(zhǔn)化能力，兩者陷入一種無休止的循環(huán)?；蛟S，茶企應(yīng)該學(xué)會(huì)認(rèn)命，中國并不需要茶葉品牌。
傳統(tǒng)茶企的增量該從哪里找?
目前傳統(tǒng)茶企的處境可謂狼前虎后，前腳品牌化困境還未突破，后腳新茶飲橫空出世擠占原有市場空間。市場一直有一個(gè)疑惑，既然新茶飲長于后端營銷，傳統(tǒng)茶企長于前端原料資源，兩者何不各取其長，在供應(yīng)鏈上各自擅長的領(lǐng)域深耕，然后攜手并進(jìn)?
“目前市場上暫未出現(xiàn)新茶飲與傳統(tǒng)茶企合作的案例，主要系大型茶企都有自己的品牌和算計(jì)，與新茶飲在供應(yīng)價(jià)格上總是談不攏?！蹦持虏栾嬈放七\(yùn)營商對[新熵]透露。
打不過就加入，不愿降低姿態(tài)的傳統(tǒng)茶企們先后入局茶飲市場，尋找年輕用戶市場的增量。八馬茶業(yè)設(shè)立了子公司滴可餐飲，對外經(jīng)營子品牌“小馬茶趣”，產(chǎn)品包括奶茶、果茶、純茶等。此外，為尋求茶飲料領(lǐng)域的增量，八馬茶業(yè)還成立創(chuàng)新事業(yè)部，培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”。
但對傳統(tǒng)企業(yè)來說，迎合年輕群體的路同樣不好走。2008年天福茗茶就提出“中國星巴克”的新概念，要做體驗(yàn)式店鋪，還推出“放牛斑”，瞄準(zhǔn)年輕群體主打茶飲;品品香推出茉莉茶飲品類“香朵朵”;大益茶則推出袋泡茶、小金豆、小金磚、小青柑等快消的茶產(chǎn)品，但最后都要么鎩羽而歸，要么艱難維持。
前端難量產(chǎn)、后端難破局，傳統(tǒng)茶企的增量該從哪里找?
前端問題上，既然量產(chǎn)問題難突破，不如調(diào)轉(zhuǎn)思路，將大單品進(jìn)行到底。作為參考的是，茶顏悅色沒有走出長沙，卻在全國聲名鵲起，傳統(tǒng)茶企與其艱難集齊所有茶種類，不如發(fā)揮自身擅長的領(lǐng)域做深做精，成為細(xì)分行業(yè)的王者，如八馬茶業(yè)的鐵觀音、品品香的白茶，在打出明星單品后，圍繞其做周邊。
后端問題上，既然想做品牌就應(yīng)在商業(yè)與情懷中做取舍。小罐茶在市場出圈時(shí)，受到傳統(tǒng)茶企不少冷眼，認(rèn)為茶包的出現(xiàn)是背離了做茶的底線，但其營收卻將其他茶企狠狠甩在了后面。從立頓的發(fā)展軌跡也可見，茶包是有市場的，只是需要更了解中國人口味的企業(yè)來做，這無疑是傳統(tǒng)茶企的一次機(jī)會(huì)。
八馬茶業(yè)品牌化這一場仗注定是難打的，標(biāo)準(zhǔn)化是橫在所有茶企面前的一座大山。與其在資本化的路上匆忙前行，苦求投資者的認(rèn)可，不如先想好如何為品牌添香，被更多消費(fèi)者選擇。畢竟，資本只相信看得見的結(jié)果。
作者：茹月;來源：新熵(ID：baoliaohui)
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